As mídias sociais hoje são a grande febre das ações de marketing na web. Só que como a web 2.0 é colaborativa fica difícil analisarmos métricas, por que as informações não se concentram mais num único ponto, são propagadas por redes sociais como Orkut, YouTube, MySpace, Twitter e tantos outros serviços dessa nova web. Então definirmos métricas num ambiente em constante expansão baseadas em trafego se torna impossível, nossas métricas devem ser ajustadas a essa nova realidade, e antes de definirmos essas métricas devemos nos responder a muitas perguntas, para nos posicionarmos dentro dessa nova realidade.

1º A marca foi inserida na web da maneira correta?
Antes de definirmos métricas devemos levar em conta como a marca foi inserida na web, se foi de uma maneira convencional, apenas divulgando essa mudança por canais como revistas, jornais, televisão, rádios, material impresso ou se nesse processo foi realizado campanhas em mídias sociais como Orkut, YouTube, Twitter, ferramentas web 2.0. Tendo isso como referencia podemos traçar um perfil da primeira reação que teremos dos usuários na web, o tipo de publico atingido, e com isso compararmos a reação desses usuários com essa mudança.

2º A marca no meio off-line tem uma imagem boa ou negativa?
Devemos sempre ser sinceros com nós mesmos! Se a empresa tem uma imagem negativa e na web assumi uma postura como a de uma empresa referencia no segmento corre o grande risco de gerar um buzz bem negativo! Se a imagem for negativa a postura deve demonstrar que a empresa busca um novo canal para melhorar sua imagem com o publico. Se ela tem uma imagem positiva poderemos medir se a mudança corresponde com a imagem no meio off-line.

3º A marca tem canais transparentes entre empresa e usuários?
Nessa mudança a empresa disponibilizou canais transparentes como blogs, comunidades, para interagir com os usuários e ter um feedback que de a chance de fidelizar o cliente num canal oficial da empresa? Ou a empresa deixa que o usuário encontre por conta própria um canal para fazer sua voz ser ouvida?

4º A marca realiza ações de fidelização e campanhas promocionais na web?
A marca tem mecanismos que mantenham o usuário sempre atualizado de qualquer mudança no site ou blog como Feeds? Possui uma NewsLetter? Realiza pesquisa de qualidade com prêmios para os participantes?

5º A marca vai até os usuários ou fica esperando que eles venham até ela?
A marca possui um evangelizador? Uma equipe ou apenas um profissional que posta artigos no blog? Um moderador ou uma equipe de moderadores nas comunidades? Faz campanhas virais? Participa de alguma rede de blogs? Se participar colabora com ela? Busca em outros canais auxiliar os usuários com dúvidas ao qual esta ao seu alcance?

As conseqüências!

O usuário tem razão?
Quem foi que comentou a marca? Essa pessoa é influente? Até onde sua influencia vai? Como dar a volta por cima? Numa critica o usuário tem razão? Se tiver o que será proposto ao usuário para esclarecer o ocorrido? A empresa esta pronta para desenvolver uma campanha que demonstre que falhas podem ser corrigidas? Ou acha que isso é um gasto muito grande? E se o usuário comentou bem, a empresa esta pronta para retribuir com algum brinde, desconto, com um e-mail formal de agradecimento?

Essas questões e com certeza muitas outras nos dão informações necessárias para que comecemos a definir quais métricas são relevantes para medirmos resultados (ROI). Em redes sociais não damos prioridade para o trafego como métrica, medimos percepção e o quanto essa percepção atinge de forma positiva ou negativa a empresa. Coloquei essas perguntas antes de darmos seguimento ao tema por ter como lógica que de nada adianta termos boas métricas, boas ferramentas para medi-las se não temos razão para utilizarmos esses resultados.

Na segunda parte irei definir as principais métricas e como medi-las, além de ferramentas que possam auxiliar nessas mediações.

Paz no coração e Luz na razão.